Цей навчальний посібник являє собою друге
перероблене і доповнене видання однієї з перших в Україні монографій,
присвячених маркетинговим дослідженням. У ньому комплексно, відповідно
до вузівських програм розглядаються теоретико-методологічні, методичні,
технологічні і змістовні аспекти організації і проведення маркетингових
досліджень, використання їх результатів у процесі маркетингу. У книзі
викладається широке коло проблем, пов'язаних із цілями і функціями
маркетингових досліджень; загальними і спеціальними маркетинговими
методами їх здійснення (опитування, аналіз документів, спостереження,
експерименти, фокус-групи, хол-тести, панелі тощо); дослідними підходами
до вивчення маркетингового середовища, конкурентів, ринку, товару,
споживача, фірми, реклами. Навчальний посібник розрахований на
студентів, які вивчають дисципліну «Маркетингові дослідження», а також
підприємців, менеджерів, економістів, маркетологів, інших спеціалістів,
що цікавляться викладеними в книзі проблемами.
Зміст:
РОЗДІЛ 1. МАРКЕТИНГ І МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ГЛАВА
1. Маркетингові дослідження в структурі маркетингу. Сутність і
практика організації маркетингових досліджень 1.1. Структура процесу
маркетингу і необхідність маркетингових досліджень 1.2. Сутність
маркетингових досліджень та їхні основні функції 1.3. Проблеми
співвідношення маркетингу і маркетингових досліджень 1.4. Історія і
практика організації маркетингових досліджень за кордоном і в Україні ГЛАВА
2. Маркетингові дослідження та інформаційне забезпечення маркетингу 2.1.
Маркетингова інформація, її види 2.2. Джерела маркетингової
інформації 2.3. Маркетингова інформаційна система (МІС) 2.4.
Маркетингова розвідка: цілі, джерела і методи одержання інформації РОЗДІЛ
2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ: МЕТОДИ І ТЕХНОЛОГІЇ ГЛАВА 3.
Програмування й організація маркетингового дослідження 3.1. Сутність
емпіричного маркетингового дослідження 3.2. Типи і види
маркетингових досліджень 3.3. Методологія, методи і технології
проведення маркетингових досліджень 3.4. Організація
маркетингового дослідження, його етапи. Проблеми організації збору даних
3.5. Проектування маркетингового дослідження 3.6. Програма
маркетингового дослідження 3.7. Замовник і виконавець дослідження 3.8.
Проблема необхідності проведення маркетингового дослідження ГЛАВА
4. Класифікація методів маркетингового дослідження. Аналіз
документів і спостереження 4.1. Кількісні та якісні методи 4.2.
Загальна класифікація методів збору інформації в маркетинговому
дослідженні 4.3. Аналіз документів у маркетингу. Види документів,
використовуваних у маркетингових дослідженнях 4.4. Кабінетний
(традиційний) аналіз документальної інформації 4.5. Контент-аналіз
(формалізований аналіз) документальної інформації 4.6. Спостереження і
проблеми його використання в маркетингових дослідженнях 4.7.
Класифікація спостережень і методика їх організації ГЛАВА 5.
Опитування в маркетинговому дослідженні 5.1. Сутність методу
опитування. Надійність інформації опитувань 5.2. Опитувальний лист і
види питань 5.3. Анкетне опитування та його різновиди: поштове, пресове,
роздавальне 5.4. Інтерв'ю та його види: особисте, телефонне, глибинне
5.5. Суча сні технології проведення опитувань ГЛАВА 6.
Спеціальні опитувальні методики. Тести в маркетингових дослідженнях 6.1.
Класифікація спеціальних опитувальних методик 6.2. Тест у
маркетинговому дослідженні: його сутність, структура, сфери
застосування 6.3. Проективні тести в маркетингових дослідженнях 6.4.
Використання тестів у дослідженнях реклами 6.5. Лінгвосоціологічні
тести (методики, процедури) у маркетингових дослідженнях 6.6.
Соціометричні тести (методики) у маркетингових дослідженнях ГЛАВА 7.
Метод експертних оцінок у маркетингових дослідженнях 7.1. Сутність
методу експертних оцінок і проблеми його використання в маркетингових
дослідженнях 7.2. Організація експертного опитування 7.3.
«Мозковий штурм» та його різновиди 7.4. «Лицем до лиця» - метод
співвіднесеної оцінки 7.5. «Дельфійська техніка» («метод Дельфі») ГЛАВА
8. Експеримент у маркетингових дослідженнях 8.1. Сутність
експерименту та його різновиди 8.2. Експерименти в дослідженнях
реклами 8.3. Пробний маркетинг, його різновиди, методика проведення ГЛАВА
9. Спеціальні маркетингові дослідні методики 9.1. Класифікація
спеціальних маркетингових дослідних методик 9.2. Desk research 9.3.
Аналіз обраних випадків (case study) 9.4. Аудит торгових точок
(retail audit) 9.5. Mystery shopping 9.6. Панельні дослідження в
маркетингу 9.7. Торгові панелі 9.8. Споживчі (щоденникові) панелі 9.9.
Моніторинг споживачів, громадської думки 9.10. Омнібус 9.11.
Ролінгове опитування 9.12. Хол-тест 9.13. Хоум-тест 9.14.
Фокус-група ГЛАВА 10. Репрезентативність інформації та вибірка в
маркетингових дослідженнях 10.1. Технологія забезпечення
репрезентативності інформації в маркетинговому дослідженні 10.2. Типи
і види вибірок у маркетинговому дослідженні 10.3. Обсяг і помилки
вибірки ГЛАВА 11. Вимірювання, опрацювання та аналіз інформації в
маркетинговому дослідженні 11.1. Технології вимірювання в
маркетинговому дослідженні 11.2. Квантифікація, ранжування,
шкалування. Основні типи шкал 11.3. Спеціальні вимірювальні пікали в
маркетингових дослідженнях (Осгуда, Богардуса, Лайкерта) 11.4.
Технології опрацювання інформації, результатів маркетингового
дослідження 11.5. Аналіз інформації маркетингового дослідження 11.6.
Звіт з дослідження та усна презентація його результатів 11.7.
Рекомендації за результатами маркетингового дослідження РОЗДІЛ 3.
ОСНОВНІ НАПРЯМКИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ГЛАВА 12. Загальні
підходи до вивчення проблем маркетингу. Дослідження середовища
маркетингу і конкурентів 12.1. Обґрунтування підходів до аналізу
основних напрямків маркетингових досліджень 12.2. Дослідження мікро-,
міді- і макросередовища маркетингу 12.3. Дослідження конкурентів ГЛАВА
13. Дослідження ринку, товару, споживача 13.1. Дослідження ринку 13.2.
Дослідження товару 13.3. Дослідження споживача ГЛАВА 14.
Дослідження фірми: вивчення її потенціалу, іміджу, персоналу 14.1.
Дослідження потенціалу фірми і бенч-маркинг 14.2. Імідж фірми:
проблеми його дослідження і конструювання 14.3. До слідження
персоналу фірми ГЛАВА 15. Система ФОССТІС: дослідження реклами,
стимулювання збуту і PR 15.1. Проблеми ефективності реклами і
методологія її дослідження 15.2. Дослідження процесу, основних
напрямків, засобів рекламної діяльності 15.3. Вивчення
ефективності рекламних кампаній 15.4. Дослідження системи
стимулювання збуту (сейлс промоупін і директ-маркетинг) 15.5.
Маркетингові дослідження у паблік рилейшнз ЛІТЕРАТУРА ДОДАТОК.
Міжнародний кодекс МТП і ЕСОМАР з практики маркетингових і соціальних
досліджень
